7月20日，郑州中牟县杉杉奥特莱斯购物广场，哈根达斯门店入口醒目位置张贴着一纸公告：2025年7月27日正式终止营业。店员平静地告知顾客：“这是我们在河南的最后一家门店了。”

就在三周前的6月30日，新田360广场郑州国贸店的哈根达斯已先行关闭。当杉杉奥莱店的大门合上后，这个曾经高贵的冰淇淋品牌将暂时完全退出河南市场，省内再无线下零售渠道。

哈根达斯的“落寞”远不止河南一地。在全国范围内，这个曾经的冰淇淋贵族正经历一场大规模的撤退。

互联网上，“哈根达斯卖不动了”的话题下，各地网友纷纷晒出闭店公告。北京、武汉、长沙等城市核心商圈，那些曾经象征身份的门店正在一个个消失。

残存的门店打出9.9元的促销广告，向消费者示好，求生意念十足。 打开哈根达斯的小程序，如今在营门店仅剩250余家。而在2024年1月，这个数字还是400多家——一年多时间，门店数量近乎腰斩，溃败速度令行业震惊。

哈根达斯母公司通用磨坊的最新财报揭示了业绩下滑的现实：截至2025年2月23日的三个月里，其高端冰淇淋业务营收1.38亿美元，较去年同期的1.42亿美元减少3.2%。

更值得关注的是，通用磨坊被爆出正在考虑出售中国的哈根达斯门店业务，估值达数亿美元。哪怕明年即将迎来入华30年的重要节点，这个冰淇淋贵族也难以挽回颓势。

时间回溯到1996年，哈根达斯初入中国市场，首店选址在上海南京路。彼时，普通人一个月工资约500元，而哈根达斯一个冰淇淋球就要25元——相当于一家人下馆子吃三个菜的花费。

为拿下中国市场，哈根达斯祭出了营销“三板斧”：将店开在繁华商圈，以精致装修打造高端时尚光环，使品牌成为城市时尚地标；推出“爱她就请她吃哈根达斯”的经典广告语；宣传原料纯天然，汇聚“北纬黄金纬度产区的牛乳、比利时巧克力、马达加斯加香草”。

这策略精准击中了当时中国消费者的心理。2006至2015年十年间，哈根达斯在中国的销售额复合增长率高达23%。到2017年，中国门店达400多家，中国市场贡献了哈根达斯全球销售额的一半，营收高达8亿美元。

电视剧《家有儿女》中刘星那句“有了哈根达斯还吃什么国产破冰棍啊”成为时代注脚，哈根达斯成为无数年轻人的童年梦想。 这个来自美国的冰淇淋品牌，在中国被塑造成了“冰淇淋界的劳斯莱斯”。

然而曾经的蜜糖终成砒霜。曾经戳中中国消费者软肋的“三板斧”，如今杀了个回旋镖。

价格成为第一道裂缝。国内市场哈根达斯75g原装小纸杯售价43元，330g大桶装售价108元。而同样规格的产品，在美国仅售4.12美元（约合人民币29.5元）。中国市场售价是美国的三倍多，形成“国外路边摊，中国高端店”的讽刺局面。

“爱她”的情感牌也失去魔力。中国单身人群已超2.4亿，大女主当道，消费理念从“被宠爱”转向“宠自己”。尽管哈根达斯2017年就改口号为“让这一刻无与伦比”，后又换成“尽情宠自己”，但消费者调研显示，十位顾客中无一人知晓新口号。

更致命的是产品质量翻车。2021年，哈根达斯推出单价148元的冰淇淋月饼，宣传使用巧克力外皮，实际却是廉价的白色代可可脂，成本仅有前者的十分之一。2022年，法国工厂生产的香草口味冰淇淋检测出致癌物环氧乙烷，多个国家和地区紧急召回。

高端滤镜碎了一地，所谓“冰淇淋爱马仕”显出“皇帝的新衣”原形。再加上产品创新滞后——二十多年来，主打口味仍是香草、草莓和巧克力，门店风格一成不变，隔壁的新茶饮早已换上东方美学空间，哈根达斯显得又贵又无趣。

哈根达斯的困境并非个例。近年来，众多高价冰淇淋品牌都遭遇类似危机。

曾经估值40亿、年销3400万根的钟薛高被申请破产；给茅台创收4.3亿的茅台冰淇淋，如今背后事业部和产研团队陆续解散；联合利华拆分梦龙业务；DQ等品牌也不得不低头推套餐、打折扣。

在当下消费者心目中，高价已从优势变成“刺客”。但值得玩味的是，并非所有高价冰淇淋都遭遇滑铁卢。

今年意大利传统冰淇淋Gelato异军突起，小红书相关话题浏览量逼近19亿次。以野人先生为例，截至2025年7月4日，门店数量突破900家。意大利连锁品牌Venchi的双球杯装售价高达59元，门店外却常见排队试吃的顾客。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“中国消费市场已进入全方位、多维度、多层次的发展阶段，既有超高端产品的生存空间，也有‘两元冰淇淋’的消费需求。”

关键在于，高价必须匹配真实价值。消费者厌恶的是打着“高端”旗号以次充好，而非单纯的价格本身。产品价格必须与品质画等号——这里的品质是品牌、口味、营销、需求的微妙平衡。

哈根达斯的溃败，为所有在华外资品牌敲响警钟。与哈根达斯处境相近的星巴克，去年11月被曝考虑出售中国业务股权，估值约50至60亿美元。

面对本土品牌瑞幸咖啡的强势崛起——截至2025年一季度门店总数高达24097家，是星巴克三倍——星巴克选择了积极自救：掀起降价风暴，数十款核心单品集体降价5元左右，价格带从30元以上降到20元区间。

相比之下，麦当劳在中国的转型更为成功。2017年，中信系以20.8亿美元拿下麦当劳中国20年经营权后，抛弃标准化策略，针对中国消费者创新产品，与微信生态强绑定、打造高粘性会员体系。如今麦当劳中国门店突破6000家，2028年目标达10000家。

哈根达斯们的困境揭示了一个残酷现实：品牌光环不再是通行证。在追求健康与性价比的时代，利用信息不对称营造“伪高端”的策略已经失效。

主动融入本土市场、提供真实价值，才是外资品牌扎根中国的根本之道。

7月27日闭店后，河南消费者若想品尝哈根达斯，只能转向线上或省外渠道。而在全国范围内，哈根达斯的门店数量已从2019年的557家锐减至如今的263家，三四线城市几乎难觅其踪。

杉杉奥莱店内，冷柜依然陈列着标价43元的75g小纸杯和108元的330g大桶装。一位年轻顾客驻足片刻后转身离开：“同样价钱，不如去试新开的Gelato，至少拍照更好看。”

高端冰淇淋市场并未消失，只是消费者不再为虚高的品牌溢价买单。市场正以最原始的方式纠偏：消费红利靠滤镜谁也吃不到，短期能割韭菜，长期纯属做梦。 哈根达斯的退场，标志着一个盲目崇拜外资品牌时代的终结，也是中国消费市场走向成熟的里程碑。