钟薛高衰败启示录

新品略财经 2024-03-15 09:23:41

出品|新品略财经

作者|吴文武

又一家网红品牌,快要彻底塌方了。

《新品略财经》关注到,网红雪糕品牌钟薛高最近又上了热搜,不过,这次是一连串的负面消息。

钟薛高创始人林盛被限高,员工已经好几个月没有收到工资,钟薛高的雪糕已经从60块降到了两块五却无人问津。

蓝鲸财经记者去市场一线调查发现,钟薛高的雪糕不仅批发商缺货,便利店也没有了钟薛高的身影,就连钟薛高官方旗舰店里多款产品都“缺货”了。

每日经济新闻记者去钟薛高总部实地调查发现,虽然钟薛高的办公室还有人走动,但公司大门已经“封闭”,公关人员已经不出面接待媒体。

更惊讶的是,钟薛高今年涉及司法案件已经有16起,风波不断,种种迹象显示,钟薛高正在加速淡出冷饮市场,难以想象。

一说钟薛高,很多人想到的第一个标签就是贵,毕竟在没有钟薛高之前,市场上还没有出现过如此贵的雪糕。

2018年,做广告出身的林盛创立了钟薛高,当年的双十一,钟薛高靠着推出的一款售价66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕,半天卖出两万支的惊人业绩而火爆出圈。

很快,钟薛高走进罗永浩、李佳琦等头部带货主播的直播间卖到爆,2021年钟薛高走上巅峰,年销售额突破10亿元。

钟薛高是网红热搜体,一直是热搜常客,当面对市场质疑钟薛高太贵时,林盛曾在一档访谈节目中“骄傲”地说:它就那价格,你爱要不要。

好景不长,2022年成了钟薛高的转折之年,特别是那次“钟薛高火烧不化”事件后成为众矢之的,2022年钟薛高年复合增长率降至50%,销售额暴跌。

2023年,欠薪、裁员、缺货等成为了钟薛高的热搜标签,从媒体报道的钟薛高的近期新闻来看,钟薛高已经濒临垂危。

钟薛高为何会快速走红,为何又快速衰败?

钟薛高主打新消费概念,走高端路线,刚开始走线上销售很成功,直接成功挑战哈根达斯。

但从品类属性来看,雪糕有明显的季节性,这种本质属性很难改变。

很多消费者可能在钟薛高爆火的时候,一窝蜂去跟风消费,但热度一过就会失去兴趣,而且雪糕不是必需品,消费者越来越理性,不愿意再为钟薛高的高价买单。

钟薛高后来还是走上传统零售的路子,走线下渠道,在2021年砸重金拓展线下渠道,投入巨资,但并没有成功。

钟薛高曾是资本宠儿,真格基金等知名投资机构站在其身后,后来钟薛高被投资机构抛弃,没有新的输血,销量持续下滑,钟薛高只能加速衰败。

那么,就是这样一个昔日风光无限的网红品牌,从巅峰很快急转直下,留给了我们哪些值得反思的商业教训和值得深思的商业启示?

在《新品略财经》看来,钟薛高的案例至少给我们留下了以下三条商业启示录。

启示一,做网红品牌容易,但要做长红品牌却不易。

钟薛高,成也网红,败也网红,钟薛高以新零售品牌姿态出圈,以独特的产品和互联网玩法快速走红,在流量思维的助推下,钟薛高很快出名。

《新品略财经》早发现在互联网思维下,特别是网红打法,很多人认为传统品牌打法已经过时了,被淘汰了,的确互联网改变了很多玩法,但一家企业品牌需要足够的沉淀,也要一步一步地成长。

网红品牌能一鸣惊人,但不能只做一时的网红,而是要想着如何去做到长红。

启示二,网红品牌最终还是要回归行业本质。

任何一个行业都有其特有属性和局限性,行业里的企业必须接受,很多季节性、节日性的消费都是如此。

对钟薛高而言,雪糕就是雪糕,雪糕是季节性的商品,钟薛高很难改变这一属性,自然是要回归雪糕的产品属性。

雪糕行业的产品研发、市场营销、渠道发展,以及背后的供应链都有自身规律、特殊性等,钟薛高也很难颠覆。

虽然,后来钟薛高后来开始大力布局线下,线上打法不能直接复制到线下,还得靠传统打法,最终还是要回归行业本质。

启示三,网红品牌要实现可持续良性发展。

网红品牌有很强的时效性,流量不可能永远存在,从巅峰时刻,到光环效应散去,往往就在一瞬间。

每家企业必须要良性发展,那些已经身经百战的老品牌有自己的生存之道,网红品牌可以靠差异化走红,短期内能冲击老品牌,但老品牌也会求变,快速跟进。

任何一个行业,在不同的商业环境下,企业都要与时俱进,新成立的网红品牌作为新入局者,自然会搅动行业,新品牌有后劲,但老品牌也有优势和经验,其实没有谁能颠覆谁,相互竞争,相互学习,才能实现良性发展。

其实,钟薛高不是第一个濒临危局的网红品牌,前些年有多个行业的一众网红品牌都已经倒下,比如消失的新中式烘焙网红品牌,也都是快速走红,后又快速倒下,一路狂奔之后,最后只留下一地鸡毛。

钟薛高的未来如何,还未知,但留给钟薛高的时间真的不多了,钟薛高的案例的确值得深思。

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