近日，京东旗下自营零售平台Joybuy宣布将于今年3月正式在英国上线，标志着其对欧洲市场的第三次战略性进军正式拉开序幕。

与前两次的探索与试水不同，此次亮相伴随着与英中贸易协会（CBBC）签署的战略合作协议，以及一套经过十年沉淀与调整的“重资产”本地化打法。

创始人刘强东对欧洲市场的决心，正通过这个焕然一新的平台清晰传达。

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十年三战：京东欧洲梦的曲折航程

京东的欧洲征程并非一帆风顺。这是京东第三次向欧洲市场发起冲击，每一次尝试都代表着不同的战略思路和市场理解。

2015年，京东曾推出Joybuy1.0版本，试图将中国的电商模式复制到欧洲。当时的主要问题是模式错位——京东主营的3C数码产品难以复制同行通过工厂直销、直邮包裹免税通道等方式打造的低价优势。

随后是公司战略调整和新冠疫情的冲击，2021年，京东的首次欧洲尝试宣告结束。

2022年，京东调整策略，在荷兰推出新零售品牌Ochama，定位为线上线下全渠道零售品牌。商品策略也从“中国出口”转变为“全球精选、本地运营”。

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品牌轮回战

2025年8月，京东进行了一次关键的战略整合，决定停止运营Ochama品牌，并将其全部业务与用户资源并入早在同年4月就已重新启航的Joybuy平台。

公司内部将这一调整定位为一次重要的“战略升级”，核心目的是集中优势资源，强化核心品牌的市场竞争力。

这一品牌切换，是京东基于早期探索深化欧洲市场认知后的关键决策。

Ochama完成了其市场探路的阶段性使命，而拥有更强品牌资产和运营经验的Joybuy，将接棒成为在欧洲市场进行长期主义本地化运营的核心载体。

京东在欧洲的三次尝试呈现明显不同的特点：

重金构筑的物流护城河

京东敢在欧洲走这条“又慢又重”的路，底气来自于过去几年默默构筑的基础设施。

在欧洲，京东的核心优势之一是其深度布局的物流体系。

作为“全球织网计划”的关键成果，京东物流已在欧洲23个国家和地区建立了由130余个海外仓组成的仓储网络，总管理面积超过130万平方米，为前端业务提供了坚实支撑。

京东布局欧洲的宏大战略，正通过一次关键收购加速落地。公司已将欧洲领先的消费电子零售集团Ceconomy（旗下运营MediaMarkt和Saturn两大连锁品牌）锁定为战略收购目标。

这些门店未来有望被改造为线上下单、线下提货或退换货的前置服务点，从而实现真正的线上线下一体化（O2O）零售闭环。这笔收购被外界视为京东为Joybuy构建全渠道能力所下的关键一步棋。

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十年磨一剑，京东的第三次欧洲冲锋号已经吹响。3月的正式上线，将是对其“重资产+深本地化”模式的一次实战检验。

这场战役的结果，不仅关乎一个平台的成败，更将检验中国电商的“重型”商业模式在全球成熟市场能否成功移植。

欧洲电商市场的战局，因这位重量级玩家的全力入局，正变得更具悬念。