一只999元的帝王蟹,在南京大学食堂只待了3天。
11月1日上架,11月4日下架。这场"4日游"掀起的舆论风暴,远比螃蟹本身更值得琢磨。
矛盾核心很简单:帝王蟹该不该出现在学生食堂?
档口老板说自己比市面便宜50%,学生试吃反馈也不错。但质疑声浪盖过了一切——大学食堂卖千元海鲜,这合适吗?会不会鼓励攀比?会不会拉开消费差距?
批评者的逻辑也不是没道理:食堂本来就该供应物美价廉的饭菜,帝王蟹这种跟"高端宴请""商务场合"挂钩的东西,放在学生食堂,怎么看都有点违和。
3天后,南大发了说明:不再售卖999元帝王蟹。
但问题来了。海底捞在全国50多所高校都开了校园火锅店,麦当劳、肯德基也早就进了大学城,为什么偏偏是这只螃蟹出事了?
01 不是贵的问题,是"不该出现在这儿"
看个细节。同样是这个海鲜档口,158元的龙虾、68元的石斑鱼都没出事,还有学生晒图夸"挺新鲜的"。
差别在哪儿?
帝王蟹这三个字,在很多人心里不只是一道菜。它更像是某种"符号"——高档餐厅的标配,商务宴请的场面菜,得是"重要时刻"才会点的那种。当它突然出现在学生食堂,舆论第一反应不是去算性价比,而是质疑:"这种东西该不该出现在校园?"
就算摆数据:市面上卖1500,食堂只要999,四五个人一起吃人均才200多——这套理性分析,在舆论场上根本不管用。因为"帝王蟹"+"学生食堂"这个组合,本身就触碰了公众对教育场所的心理底线。
反过来看龙虾和石斑鱼。龙虾这些年被自助餐厅、网红店"祛了魅",年轻人对它的印象早就不是"高不可攀"了；石斑鱼就更别说了,有点品质感,但不带那种让人不舒服的"阶层标签"。所以它俩没事儿。
这就引出一个挺关键的点:品牌想进校园,选什么产品,有时候比定什么价更要紧。
有业内人说,在校园市场,那些价格不贵、又有点网红属性的品牌更容易活下来。数据显示,Z世代其实挺喜欢有特色的小众餐厅,占比能到27.4%,但这种"特色"不能越界——不能让人觉得你在校园里搞消费分层。
说白了,在校园做餐饮,既要考虑学生接不接受,更要考虑社会舆论对"教育场所"的期待。产品可以有品质,但"符号"不能太重。
几个可以参考的方向:
第一,躲开那些"符号感"太强的东西。帝王蟹、鱼子酱、松茸,这类一听就觉得"贵"的,容易让人联想到消费分化。换成和牛、三文鱼、波士顿龙虾,虽然也不便宜,但给人感觉更偏"品质好"而不是"炫富"。
第二,主打"特色"和"性价比",别往"高端""稀缺"上靠。年轻人愿意为有意思的东西买单,但这个"有意思"不能建立在制造门槛之上。
第三,单价控制在不容易引争议的范围。999这个数字,在"学生食堂"这个场景里,天然容易引发舆论质疑。就算理论上人均只要200多,但"999"的价格摆在那儿,视觉冲击太强了。
02 另一个问题:学校食堂的身份到底是啥?
选品是一方面,更深层的问题在于——这个档口到底算什么?
"渔船海鲜"其实是学校引进的社会化运营商家,不归后勤直接管。但无论学生还是外界舆论,都把它当成"第九食堂的一个窗口"。这个身份一模糊,麻烦就来了——大家会拿"学校食堂"的标准去要求它:食堂就该普惠、就该平价、就该承载教育价值,怎么能卖"奢侈品"?
档口老板后来跟媒体说了好几次"我们比市场价便宜50%",试图用性价比说服大家。但这个逻辑在舆论场上根本站不住脚,因为争议的焦点压根不是"值不值",而是"该不该"——帝王蟹该不该出现在校园食堂?
这就暴露了社餐品牌进校园时一个容易忽略的点:没提前做好"身份定位"和"舆论预期"。
怎么办呢?有几个可以借鉴的:
第一,把身份说清楚。如果是社会化运营的档口,就在装修、设计、品牌标识上,明确跟传统食堂区分开。让学生和公众一看就知道"这是品牌餐厅开在学校的店",而不是"学校食堂在卖贵菜"。海底捞就做得挺明白,它在学校开店,名字直接叫"海底捞校园火锅",身份清楚,大家的期待也就合理了。
第二,提前做预期管理。产品上架前,通过官方渠道、学生群体把信息说清楚——这是什么、为什么引进、怎么定价。特别是容易引争议的产品,更要主动发声,而不是等舆论发酵了再被动回应。
第三,选品时充分评估"舆论风险"。在校园场景里,产品不光要考虑商业逻辑,更要考虑社会对教育场所的价值期待。有些产品就算性价比合理、学生喜欢,但因为"符号属性"太强,也容易引发不必要的风波。
03 留给想进校园的品牌
南大这只帝王蟹的"4日游",表面是选品失误,实质是既没看懂校园这个场景,也没预判到舆论反应。
它留给想进校园的餐饮品牌两个提醒:
第一,产品要考虑"符号是否适配"。在校园这个特殊场景,产品自带的符号意义比实际价值更容易引发关注。品质可以提升,但符号属性不能越界。
第二,场景定位要清晰。社会化运营的品牌档口,不能模模糊糊地"寄生"在食堂体系里,要让学生和公众清楚知道"这是谁在经营""服务什么群体"。
现在Z世代年轻人在现制饮品市场的消费占比能到60%,轻食市场一年1500亿规模,还在以30%的速度增长。高校团餐市场规模上千亿,正在转型,社餐品牌的机会确实在那儿。
但想进去,得先想清楚:选的产品,会不会触碰公众对校园消费的认知边界?讲的故事,能不能经受住舆论场的检验?
想明白了,再动手也不迟。南大的帝王蟹下架了,但校园餐饮创新这事儿,才刚开了个头。