距离2026赛季中超联赛开幕已不足三周，北京国安在亮相时将有一处细节变化：球衣胸前的“京东”字样将不复存在，取而代之的是球迷熟悉的“中赫”。

这意味着，上赛季的主赞助商京东在合同到期后选择不再续约。此前围绕京东与国安加深合作、甚至入股收购的种种传闻，也随着这一细节尘埃落定。

京东与国安的赞助合作始于2023赛季。当时俱乐部正经历股改调整，资金压力不小，这笔赞助对球队运营起到了实质性支撑。但商业合作终究以效益为前提，合同周期结束，双方未能延续并不意外。值得留意的是，分手节点恰好发生在俱乐部完成管理层重组、教练组更新之后。最大一块胸前广告资源暂时空缺，难免让球迷心里打鼓。

不过，京东与国安的关联并未完全切断。前京东CEO徐雷已加盟国安，未来双方在电商平台、会员权益、票务渠道等维度仍有合作空间。只是球衣广告这一最直观的品牌露出位置，京东已经退场。

千嗨体育分析认为，京东不再续约胸前广告，并不意味着资本对国安失去兴趣，而是合作方式从高成本冠名转向更灵活的商务联动。在母公司资金回暖的背景下，国安暂时不需要以“卖身”方式换取现金流，这为长期经营留下了更从容的调整空间。

胸前广告由京东换回中赫，从财务逻辑上看，是一次内部资源整合。

中赫集团本就是俱乐部控股方，将自身品牌置于最显眼位置，本质是集团品牌战略的一部分。是否涉及实际赞助费用，外界无从得知，但可以肯定的是，这不属于新增市场化收入。京东退出后，俱乐部确实将减少一块真金白银的商业回报。

上赛季北京国安被评为中超最具影响力俱乐部，商业体量可观。参照申花胸前广告三年六亿的案例，国安一年的胸前赞助费外界普遍预期不低于两亿。但每家俱乐部的谈判背景、权益包内容各不相同，简单横向对比并不准确。国安经历股改、管理层更迭，加上中超商业环境仍在恢复期，企业投放普遍趋于谨慎。能维持稳定运营，已属不易。

积极的一面是，中赫集团近期的资金状况出现改善信号。据此前媒体报道，中赫获得80亿元贷款支持，下一步重点围绕工体商圈开发，涵盖商业综合体、文娱演出、赛事运营等板块。国安作为集团品牌窗口，自然承担形象展示功能。胸前印上“中赫”，某种程度上正是集团推广战略的一环。

千嗨体育指出，对国安而言，胸前广告从市场赞助转为内部消化，短期虽有收入缺口，但母公司资金链趋稳才是更关键的利好。上赛季俱乐部曾多次传出欠薪消息，今年若能保证薪酬按时发放，对球队士气和阵容稳定将是实质支撑。

少了京东这块市场化赞助，并不代表国安原地踏步。俱乐部管理层正尝试构建新的商业模式，包括加强会员体系、拓展青训合作、盘活工体周边消费场景。能否转化为实际增量，还需看落地执行。

国安走到今天，每一步都不轻松。赞助商更替只是赛季前的一个插曲，真正的考验仍在联赛当中。新赛季，球迷希望看到的不只是胸前换了什么字，而是球队在场上能拿出什么样的表现。